Vì sao cần phải xây dựng thương hiệu trường học?

Một trong những thiệt thòi của các trường ĐH Việt Nam trong quá trình hội nhập là vấn đề thương hiệu. Mặc dù, thương hiệu trường học là khái niệm không xa lạ trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, thì vấn đề xây dựng thương hiệu trường học vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến. Thật vậy, đối với các trường ĐH lớn và đa ngành trên thế giới hiện nay như ĐH Havard (Mỹ), ĐH Tokyo (Nhật), ĐH Cambridge (Anh), ĐH Leiden (Hà Lan) v.v.., tên tuổi và uy tín của họ là niềm tự hào của sinh viên và các bậc phụ huynh có con em được theo học.

Thương hiệu trường học là kết quả được tạo nên từ nhiều yếu tố

Do đó, việc xây dựng thương hiệu để thu hút người học là một trong những vấn đề cần được đặc biệt quan tâm, đặc biệt khi Luật giáo dục ĐH 2018 có hiệu lực từ 01/7/2019 và sắp tới, Luật giáo dục (mới) có hiệu lực từ 01/7/2020 đã và sẽ mở ra cho các trường nhiều cơ hội, không gian tự chủ, nhưng đồng thời cũng là thách thức cho các trường, đặc biệt là các ĐH địa phương.

Chất lượng dịch vụ giáo dục là yếu tố được coi là cốt lõi trong xây dựng thương hiệu trường học

Bối cảnh hội nhập và không gian pháp lý nói trên đòi hỏi các trường phải có sự thay đổi và xác định cho mình lối đi riêng nhằm thích nghi, phù hợp với yêu cầu mới và tạo dựng được một thương hiệu mạnh.

Cần xác định vấn đề nào là cốt lõi

Giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu trường học, nhiều chuyên gia cho rằng, điều quan trọng nhất là phải xác định được đâu là vấn đề cốt lõi, bởi thương hiệu là kết quả được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm dịch vụ giáo dục đào tạo, chất lượng giáo dục đào tạo, giá trị lợi ích mà cơ sở giáo dục cung cấp cho các bên liên quan phải tương xứng với chi phí mà các bên liên quan phải bỏ ra để thụ hưởng từ trường, sự đổi mới và cải tiến không ngừng chất lượng các dịch vụ, hình ảnh và hiệu quả của công tác truyền thông,…

Khi không thể cùng lúc đảm bảo các tiêu chí cơ bản này, thì các trường cần xác định được vấn đề nào cần được ưu tiên. Vậy đâu là vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu trường học? Theo TS Nguyễn Vũ Quỳnh – Phó Hiệu trưởng Trường ĐH Lạc Hồng, thì “tùy vào mục tiêu, chiến lược phát triển của mỗi trường mà việc lựa chọn đâu là yếu tố cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Ở Trường ĐH Lạc Hồng, chúng tôi đề cao tinh thần sáng tạo, sự khai phóng. Hạnh phúc của sinh viên là hạnh phúc của Trường ĐH Lạc Hồng. Đó là nguồn cội tạo nên chất lượng và các giá trị của Trường. Bên cạnh đó, lãnh đạo Nhà trường luôn đảm bảo và tạo dựng không gian để thực thi các cam kết của chúng tôi đối với các bên liên quan, trước hết là với chính các em sinh viên, giảng viên, với các doanh nghiệp và với xã hội”.  

Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu trường học đang được quan tâm sâu sắc

Thực tế cho thấy, nhiều trường học tạo dựng thương hiệu cho mình từ những giá trị tích lũy được trong suốt một quá trình dài, nghĩa là kết quả của một quá trình phát triển với bề dày những thành tích. Nhưng cũng có những thương hiệu được tạo nên bởi sự bứt phá ngoạn mục, đồng bộ, và cũng có những thương hiệu được biết đến bởi những sản phẩm nổi bật, độc đáo. Chẳng hạn, nói đến Trường ĐH Lạc Hồng – người ta nghĩ ngay đến Robocon, đến xe tiết kiệm nhiên liệu… và ngược lại, khi nói đến Robocon, xe tiết kiệm nhiên liệu… người ta nghĩa ngay đến Trường ĐH Lạc Hồng. “Tuy nhiên, đây chỉ là một trong những yếu tố tạo nên thương hiệu của Trường, là cầu nối để người học đến với những giá trị khác mà chúng tôi có, mà như đã nói ở trên, đó là không gian giáo dục khai phóng, môi trường học tập hạnh phúc, đề cao sự sáng tạo của cá nhân trên nền tàng triết lý Đạo đức – Trí tuệ - Sáng tạo” – TS Quỳnh phân tích thêm.

Tạo dựng thương hiệu trường học đòi hỏi phải có sự kiên trì

và thực thi tốt các cam kết với các bên liên quan

Những rào cản trong xây dựng thương hiệu trường học

Việc xây dựng thương hiệu trường học nhằm thu hút người học vốn được nhận thức và bàn luận nhiều, tuy nhiên, vì nhiều lý do khác nhau mà vấn đề này chưa được chú trọng. Một trong những hạn chế có thể kể ra, đó là không ít quan điểm xem giáo dục là hoạt động phúc lợi xã hội, chứ không phải là hoạt động thương mại, nên các trường ĐH ngại tiếp thị và quảng bá tên tuổi. Ngoài ra “chất lượng giải trình kém hoặc chưa coi trọng công tác truyền thông cũng là một trong những nguyên nhân phổ biến. Dỡ bỏ được rào cản tâm lý này sẽ góp phần thúc đẩy quá trình tạo dựng thương hiệu mạnh cho các trường ĐH” – TS Quỳnh phân tích.

Trong bối cảnh tự chủ ĐH và hội nhập sâu sắc, các trường cần linh hoạt và tạo cho mình lối đi riêng

Hành lang pháp lý – mở lối cho quá trình xây dựng thương hiệu trường học

Trao quyền tự chủ cho các trường ĐH là một trong những điều được lưu tâm trong các văn bản pháp lý về giáo dục. Việc thực hiện tự chủ ĐH sẽ mở ra cho các trường nhiều lựa chọn hơn nhằm tự xây dựng thương hiệu cho mình, đủ sức cạnh tranh với các trường ĐH khác trên thế giới, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng như hiện nay. Luật Giáo dục ĐH sửa đổi có hiệu lực từ ngày 1/7/2019, những điều chỉnh, bổ sung trong Luật GDĐH được coi là khá hiện đại, tháo gỡ các nút thắt đối với giáo dục Việt Nam.